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La difficile relation entre Facebook et les marques

Facebook et les marques, je t'aime moi non plus En quelques semaines Facebook a procédé à de nombreux changements qui vont sans aucun doute changer sa relation avec ceux qu'on oublie souvent d'inclure dans le débat : les annonceurs.
Depuis que je travaille chez Wunderman (@wundermanco), j'ai eu l'occasion de superviser de nombreux projets de campagnes utilisant les réseaux sociaux surtout auprès de clients cherchant à toucher une cible 16-35 (Nestlé, Smirnoff, Johnnie Walker, Nokia, Microsoft...) et où Facebook a joué un rôle prépondérant dans notre stratégie Social Media. 

Ces 9 derniers mois, les outils de mesure (statistiques de Pages), de relations avec les fans (messages, apparitions dans la timeline de statuts, tagging, url shorteners) associées à des campagnes de publicité en CPC (Facebook Ads) devenaient un combo intéressant à gérer et montraient leur relative efficacité en terme d'intéractions avec ces mêmes fans

Puis peu à peu les pages ont perdu de leur puissance d'intéraction. Les messages n'arrivent plus dans l'Inbox mais dans une sous-rubrique Updates, les fans ont tellement d'amis que nos statuts se noient sous la masse de publications (même avec un chronométrage chirurgical des heures de publication selon la cible et les jours de la semaine) et désormais les marques n'ont plus de fans mais des personnent qui les aiment, au sens le moins passionnel du terme (like en anglais).

On peut bien évidemment voir derrière ces nouveautés un désir d'inciter (pour ne pas dire obliger) les marques souhaitant renforcer leur présence sur Facebook à investir dans la solution de publicité maison (bien qu'il y ait de nombreuses autres manières d'attirer des likers).
Mais il devient paradoxalement de plus en plus difficile de convaincre une marque à pérenniser sa présence sur Facebook. Bien souvent elles demandent à leurs agences de communiquer une de leurs campagnes sur ce réseau social. Mais une fois les pieds pris dans l'intéraction, elles prennent alors conscience de leur difficile relation avec le réseau favori de plus de 500 millions de personnes à travers le monde. 

Voici une liste de ce que les marques (tout du moins celles avec qui j'ai eu l'occasion de travailler) détestent de Facebook:

- changements récurrents des règles du jeu : tous les 2/3 mois Facebook procède à des ajustements dans le fonctionnement de ses Pages et dernièrement au détriment de l'intéraction avec leurs likers. Un manque de stabilité qui les agacent vraiment.

- Quelle agence ? Il devient de plus en plus courant de publier des publicités sur Facebook. La régie publicitaire est ravie. L'agence RP s'affronte avec l'agence digitale dans le but de récupérer les précieux FTEs nécessaires à la gestion du compte. Pendant ce temps là l'agence ATL cherche elle aussi à récupérer sa part du gâteau et a créé son département Social Media.

- Quel département ? Marketing ou RP ? Dans de nombreuses entreprises ce n'est pas encore défini. Les 2 départements souhaiteraient le gérer, la lutte pour sa gestion (et ses budgets) est en marche.

- Quel genre de Media ? Facebook fut longtemps classé dans la catégorie Earned Media. Pour ma part je le considère plutôt comme Social Own Media, bien  que l'achat de Facebook Ads le catalogue également dans la section Bought Media. Cela peut paraître exagéré mais à l'heure du royaume du Powerpoint cela génère souvent de la confusion lors de la création du Plan Marketing annuel.

- Et Twitter alors ? Et Youtube ? De nombreuses entreprises n'ont pas encore clairement assimilé la notion de convergence des réseaux sociaux et peine à distribuer les efforts (et les budgets) entre ces différentes plateformes. L'accompagnement pédagogique des agences devient alors un facteur clé dans l'utilisation des réseaux sociaux.

- 3 mois ? 6 mois ? 1 an ? Quand elles pensent à Facebook elles pensent bien souvent campagnes. Or l'expérience montre que le réel intérêt d'avoir une présence sur les réseaux sociaux réside dans la permanence et la construction d'une communauté active, de plus de 3 mois donc.

- Pourquoi pas moi ? Formats avancés, tarifs négociés de publicité, pages personalisables, ou même tout simplement réponse aux emails envoyés via le formulaire dédié, vous ne recevrez pas le même traitement selon si vous résidez aux USA ou en Europe.

Cette liste pourrait très certainement être complétée et je vous encourage à l'enrichir à travers de vos commentaires.