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Réseaux Sociaux, les enjeux de la conversation avec les marques

Enjoy-the-silence Les experts en Réseaux Sociaux sont nombreux (les garagistes aussi), le sujet est à la mode et l'on peut lire, entendre, voir, que la conversation avec les marques via les réseaux sociaux est le Graal du CRM, le summum du Lead, une révolution du marketing. Il est à mon sens indéniable que les différents réseaux sociaux (Facebook, twitter, ou même Youtube) sont des plateformes permettant aux marques et à leurs clients de nouer une forme innovante de conversation, concept encore difficile à concevoir il y a 10 ans.

J'ai eu la chance de pouvoir accumuler un savoir empirique de la gestion des conversations des marques avec leurs suiveurs. Pour avoir participé chez @Wunderman à la gestion de la présence de Nokia sur les réseaux sociaux en Amérique Latine, puis avoir accompagné Nestlé, Movistar, Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker...) ou encore Pepsi, j'ai pu réellement me rendre compte de l'importance de formaliser la communication sociale de ces mêmes marques.
Par ailleurs, mon expérience en tant que suiveurs de certaines marques, m'a amené à percevoir ces mêmes défis, cette fois de l'autre côté de la barrière.

Mon but n'est pas ici de critiquer, lister des recommendations mais tout simplement de partager ma réflexion sur une suite logique d'éléments qui a mon sens biaisent cette conversation si certains éléments ne sont pas pris en compte :

- La marque n'est pas une personne, c'est une entreprise. Le plus souvent les suiveurs posent des questions à la marque (et non au community manager). Mais lorsque je pose une question à Nokia qui me répond ? Mme Nokia ne peut me répondre car elle n'existe pas en tant que personne physique (mais en tant que personne morale selon le droit français). La réponse de Nokia est donc déléguée à un représentant (en interne ou via une agence). Cette simple différence, un peu conceptuelle je l'avoue, peut expliquer bien des situations si cette dimension n'est pas intégrée dans la gestion de la présence d'une marque sur les réseaux sociaux.

- les professionels de la profession le savent bien, ce sont souvent les agences qui gèrent la présence de leurs clients sur les réseaux sociaux. Il s'agit donc bien souvent d'une conversation des clients avec des personnes a qui on a délégué le pouvoir de parler au nom de la marque et non un employé/représentant de la marque elle même. Des entreprises comme Diageo ou Nokia formalisent d'ailleurs via de nombreuses guidelines la manière avec laquelle leur agence peut gérer la conversation avec leurs clients. Mais la conversation sur les réseaux sociaux se déroule en temps réel et le community manager se retrouve bien souvent face à un dilemme : attendre la réponse officielle de la marque et suspendre/abandonner la conversation ou tenter de répondre lui-même aux questions posées. Quand je réponds à une question qui m'est adressée sur mon profile twitter ou facebook je peux répondre immédiatement car il s'agit de MON profil. Le community manager ne gère pas SON profil, mais celui de son client. Il doit donc intégrer cette différence afin de trouver le bon équilibre. Là encore, cette dimension doit être contemplée dès le début de la collaboration entre l'agence et la marque afin de ne pas provoquer de situations délicates.

- La conversation sociale avec une marque peut parfois devenir source d'insatisfaction si elle est mal gérée. Je désire ici m'appuyer sur une expérience purement personnelle. J'ai acheté le 8 octobre 2010, le jeu FIFA Football 2011 pour mon iPod Touch via l'App Store. Depuis le lancement l'option Multiplayer est non disponible et apostillée d'un "Coming Soon". 4 mois après son lancement l'option n'est toujours pas activée. Je demande à EA Sports via leur page Facebook et leur compte twitter (@easports) de me préciser la date de la mise à jour du jeu activant cette option. Aucune réponse, malgré mon insistance (3 publications en 10 jours sur chacun des 2 supports). Ma première réaction est l'insatisfaction puis une certaine forme de vexation. Je me calme cependant assez rapidement en pensant au pauvre Community Manager à qui personne ne répond aux mails, mal payé, stagiaire (un autre problème parfois/souvent rencontré dans le milieu, je ne vais cependant pas m'attarder ici sur ce sujet). Mais au-delà de cette forme de compréhension, je ne peux m'empêcher de constater qu'EA Sports est tout simplement en train de biaiser la conversation. Ce sont des supports officiels, je suis respectueux dans ma communication, mais je n'ai en retour que le silence. Je suis donc insatisfait et avec la forte impression que la marque n'est pas là pour converser avec ses clients.

Je pourrai m'étendre sur ce sujet avec de nombreux exemples. Oui, c'est vrai, les réseaux sociaux sont un formidable moyen de créer une conversation entre la marque et ses clients, le problème est à mon sens que la conversation est souvent biaisée. Comme je l'exposais plus haut, les raisons sont multiples, et il faut réellement intégrer ces dimensions afin de surmonter ces difficultés. Je considère qu'il est important de concevoir cette présence sociale comme un canal dynamique intéractif et non un espace où la marque ne vous répondra certainement pas, mais ne manquera pas de vous faire participer à des jeux concours ou vous informer sur leurs nouveaux produits. Il y a bien sûr des contres exemples, des agences qui réalisent un travail exemplaire, mais elles sont encore trop rares à mon goût.

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