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E-commerce : le bilan d'une année 2022 contrastée et riche en enseignements

L'année 2022 été très dense pour de nombreuses équipes e-commerce, que celles-ci soient au coeur d'un pure player, au sein d'un acteur dont la majorité du CA est réalisé sur son site (parfois appelé main player) ou encore en charge de l'activité D2C d'une marque omnicanale (comme chez Puressentiel). 

Alors que la majorité des acteurs de l'e-commerce avec qui j'ai pu échanger cette année confirme un ralentissement de leur activité, de nombreux rapports de l'industrie (dont ceux de la FEVAD) mettent quant à eux en avant une excellente dynamique en 2022 avec des taux de croissance entre +10% et +20%.


Chiffres_ecommerce_2022Mais il faut une fois de plus rentrer dans les détails des chiffres de ces rapports pour se rendre compte que cette croissance a été majoritairement portée par le secteur du tourisme en ligne qui avait vécu 2 annus horribilis pour cause de covid. Les chiffres sont sans équivoque quand on regarde les taux de croissance vs 2021 : +135% sur le T1, +68% sur le T2 et +39% sur le T3. Je pense qu'ils feront +20% sur le T4.
Tant mieux pour eux, c'est la preuve d'un retour à la normale après deux années d'activité réduite à son minimum.

Pour tous les autres, et notamment le commerce de détail/produits sur lequel je vais concentrer mon analyse, l'année a été bien plus contrastée.
Le 1er semestre a été très compliqué en terme de CA avec la conjonction de plusieurs éléments : une décroissance vs S1 2021 qui avait bénéficié de l'effet du dernier confinement, une chute soudaine du volume de commandes liée au choc psychologique de l'éclatement de la guerre en Ukraine le 24 février 2022 puis les premières interrogations sur les conséquences économiques et humaines de cette guerre.

Au S1, les rapports de la FEVAD sur le commerce de détail montrent un -15% vs T1 2021 (Rapport Fevad T1 2022) et -16% sur le T2 2022 vs 2021 (Rapport Fevad T2 2022). Après deux années de forte croissance, les budgets 2023 des directions E-Commerce avaient conservé un doux optimisme (+25% semblant raisonnable quand on a vécu deux années à plus de +50%) et le décrochage CA réalisé vs CA budgété a donc souvent atteint plus de 50% !

Le T3 s'est alors adouci avec une décroissance de seulement -2% vs T3 2021 sur le commerce de détail (Rapport Fevad T3 2022).
Sur le T4, je m'attends à une croissance (enfin !) d'environ +3% vs T4 2021, porté par les opérations de promotions massives opérées par les e-commerçants que ce soit à l'occasion du Black Friday, mais aussi après, pour essayer d'atterrir le moins loin possible du budget planifié fin 2021 et le plus près possible du reforecast opéré par les acteurs ayant eu cette rigueur financière.

Pourquoi un regain sur le T4 ? Là encore, plusieurs raisons : 

  • une campagne de promotions sans précédent qui a débuté dès le 15 septembre. En 22 ans d'expérience, je ne me souviens pas d'avoir vu autant de promotions 4 mois d'affilée, tous secteurs confondus.
  • une reprise des investissements publicitaires qui a débuté à la même période. Entre ceux qui avaient gardé leur budget au chaud en attendant de voir passer la tempête et qui ont pu réinvestir, ceux qui dépensent en pourcentage du CA réalisé et qui ont mécaniquement pu augmenter leur spend publicitaire et ceux qui ont dû tout simplement débloquer du budget pour survivre ou atteindre leurs objectifs, le volume de spend est fortement reparti à la hausse.
  • un focus sur les fondamentaux de l'acquisition avec une utilisation plus optimisée de Google Shopping (avec une migration forcée vers Performance Max réalisée pour la plupart au coeur de l'été) et du e-mailing (le repeat c'est l'EBIT !). Les solutions ADtech pleines de promesses mais avares en résultats mais aussi Meta Ads et ses difficultés systémiques ont ainsi vu leur part diminuer dans le mix.
  • Un effet de comparaison vs 2021 plus simple à aller chercher car la fin de l'année 2021 avait été plus poussive 
  • Une diminution des investissements publicitaires et promotionnels d'Amazon, dont la rentabilité a été très impactée (le rapport sur leurs résultats du Q3 est très instructif), donnant mécaniquement un peu d'air à de nombreux sites D2C.

Au final, alors que s'approchent les derniers jours de l'année, je pense que l'on peut catégoriser le bilan des équipes E-Commerce de détail selon 3 grandes familles

  • ceux qui ont su réagir et qui ont stabilisé leur CA vs 2021 sans faire exploser leur P&L.
    Sans nul doute, ce sont les grands bénéficiaires de l'année 2022. Les équipes sont montées en compétence, des indicateurs plus ROIstes sont analysés et pris en compte et leur écosystème de partenaires agences/media s'est certainement concentré sur ceux ayant plus de valeur ajoutée. C'est notre cas chez Puressentiel.

  • ceux qui ont réagi en augmentant leurs investissements publicitaires et/ou en réalisant des promotions massives affectant leur P&L.
    Ce seront très certainement les grands perdants des prochains mois car on ne construit pas une stratégie long terme sur ces bases surtout dans un contexte où les coûts logistiques (énergie, transport, conditionnement...) qui représente jusqu'à 30% du CA se sont envolés ces derniers mois et ne vont pas redescendre subitement.

  • ceux qui ont littéralement sombré tant en CA qu'en profitabilité. Pour eux, c'est l'occasion de passer à autre chose ou de pivoter très fortement.
    Le plus souvent, on y retrouve des marques D2C aux modèles économiques bancales et maintenues en vie grâce aux levées de fonds et dont l'horizon était de toutes façons déjà très incertain.
    Mais on y retrouve aussi l'activité e-commerce de marques omnicanales dont le CA réalisé par le site e-commerce représente quelques % mais dont les coûts ont explosé. En période d'arbitrage financier, certaines marques vont alors fermer ou diminuer fortement la voilure de leur activité e-commerce. 

Dans tous les cas, cette année 2022 restera riche en enseignements et elle continuera à avoir un impact très fort sur ce qui va se passer dans les prochains mois.
Au-delà des difficultés rencontrées par les e-commerçants, de nombreux acteurs de l'ADtech (y compris Google et Meta) vont souffrir dans les prochains mois et certains vont devoir très sérieusement revoir leurs copies... mais cela sera certainement l'objet d'un autre post.

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