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E-commerce en France : le bilan d'une année 2023 dans la continuité de 2022

Fevad_bilan2023La FEVAD vient de publier son traditionnel et précieux bilan annuel du e-commerce en France et on observe une certaine continuité par rapport aux résultats du second semestre de l'année 2022 que j'avais analysé dans mon post de l'année dernière.
 
Même si l'e-commerce progresse de 10,5% en 2023 pour atteindre 159,9 milliards d'euros, on observe, comme en 2022, un énorme contraste entre les services et les produits.
  • Le secteur des services est en hausse de 20% par rapport à 2022
  • Les ventes de produits sur internet reculent de 1,8% par rapport à l'an dernier.
 
Pilotant une activité basée sur la vente de produits, je vais rentrer plus en détail sur cette catégorie. Le recul du chiffre d’affaires amorcé en 2022 (-7% vs 2021) s’est poursuivi en 2023 (pour un total de 61,2 milliards d'euros), mais de manière moins importante : -1,8%. 
Le nombre de transactions est lui aussi en baisse en 2023 (-3%) malgré une légère hausse du panier moyen (+1%) soit 59 euros.
 
Mais là encore il faut rentrer dans le détail des chiffres du panel de la FEVAD pour mieux lire la réalité du secteur. Alors que les sites de produits de grande consommation connaissent une croissance de 11% de leur CA (portée en partie par l'inflation), elle ne parvient pas à compenser la chute des catégories Habillement (-5%), Produits Techniques (-9%) et Mobilier/Décoration (-1%). Seule la catégorie beauté connait une croissance avec +5%.
 
Autre élément intéressant, une confirmation de la décroissance du volume d'affaire des places de marchés (-1% en 2023, -2% en 2022) qui connaît donc un vrai effet plateau après la folie des années 2010.
 
Je retiens 4 principaux apprentissages de ce bilan.
 
  • Tout d'abord que, malgré l'inflation, les difficultés du secteur retail à retrouver de la croissance offline se retrouvent également online avec une décroissance de CA de -1,8%. Je ne m'attends pas à un rebond avant septembre 2024 pour la vente de produits en ligne et les prochains mois risquent donc de continuer à être moroses chez la grande majorité des acteurs en ligne du retail.

  • D'autre part, que certains acteurs souffrent beaucoup plus que d'autres. En effet, si la baisse de transactions n'est que de 3% et le panier moyen augmente de 1%, soit moins que l'inflation, cela signifie mathématiquement qu'il y a eu moins de produits dans le panier.
    Cette métrique a des impacts certains pour les stocks des retailers mais aussi pour les ventes des marques présentes sur ces sites. Comme souvent dans ces situations, les marques "premium" et les marques "price points" ont dû sauver les meubles, laissant ainsi les marques "entre deux" prendre la vague de plein fouet.

  • Ensuite que la croissance à deux chiffres du CA des services tire nécessairement à la hausse le marché publicitaire (qui a augmenté de +9% en 2023) et donc mécaniquement le coût du CPM, étouffant encore les marges déjà impactées du retail. L'optimisation des campagnes d'acquisition, déjà bien rationalisées en 2022, se poursuivra avec beaucoup moins de tests et une concentration qui bénéficiera encore certainement au duo Meta-Google.
     
  • Enfin que même si le constat est plutôt négatif pour la vente de produits, je suis tout de même convaincu que ce "winter market" a permis de rationnaliser beaucoup de pratiques, aussi bien du côté des e-commerçants qu'au sein de l'écosystème des agences et outils qui a longtemps été porté par la croissance organique de la demande et des usages. Tous ces apprentissages permettront à coup sûr de construire sainement lors du prochain cycle de croissance qui, je pense, débutera en septembre prochain.

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